Branding – Czyli o budowaniu świadomości marki

Branża budowlana i deweloperska stosunkowo długo opierały się przed wprowadzeniem profesjonalistów z obszaru marketingu do szerszej współpracy przy obsłudze inwestycji mieszkaniowych. Przyczyn jest wiele: niektórzy deweloperzy są głęboko przekonani o tym, że ich mieszkania nie wymagają żadnej reklamy, inni z kolei przyzwyczaili się do długich lat koniunktury, a zdarza się również że mamy do czynienia z brakiem elementarnej wiedzy z tego obszaru i zwykłym skąpstwem.

Na czym zatem polega istota dobrze wykonanej pracy marketingowej przy konkretnym produkcie mieszkaniowym? Jeżeli pokusimy się o uproszczenie, to odpowiedź zawiera się w jednym zdaniu – na skutecznym wykreowaniu maksymalnej wartości dodanej z oferowanego produktu przy optymalnych kosztach działania.

Jedną z metod osiągnięcia tego celu jest Branding, czyli zespół działań, które prowadzą do budowania świadomości marki. Amerykańskie stowarzyszenie marketingu definiuje to pojęcie jako „nazwę, wyrażenie, znak, symbol lub design albo ich kombinację pozwalającą zidentyfikować towary lub usługi sprzedającego i odróżnić je od towarów i usług innych sprzedających”.

W świetle najnowszych osiągnięć marketingu i badaczy zachowań ludzkich, marka to nie tyle widoczny symbol, ale to, co się za nim kryje, obietnica doświadczeń, których doświadczymy, decydując się na zakup tego konkretnego produktu. Cheryl Swanson wybitna badaczka trendów i designu idzie jeszcze dalej: „Marka to produkt i jego jedyna w swoim rodzaju, wyjątkowa i nie do odparcia historia.

Taka marka oferuje unikalny zestaw jakości, które powodują, że konsument wierzy, że nie ma ona substytutu rynkowego”. Skuteczne budowanie świadomości marki to nie tylko koszty, ale przede wszystkim olbrzymie, wymierne korzyści dla inwestora. Każdy z deweloperów powinien zadać sobie zasadnicze pytania- czy nie jest łatwiej wykreować wartość z rzeczy niematerialnych na podstawie wiedzy i doświadczenia marketerów, a może dalej konkurować ceną i skupić się na dalszym żałowaniu cen materiałów, robocizny etc.? Odpowiedź w świetle obecnego rynku pracownika wydaje się oczywista, a korzyści płynące z prowadzenia skutecznego marketingu niezaprzeczalne.

Działający w Polsce deweloperzy mają potencjał, na którym można budować silne brandy, a niektóre podmioty radzą sobie w tym zakresie całkiem nieźle zwłaszcza w dużych miastach. Przykładem jest warszawski Marvipol, Tacit Investment czy gdański Euro Styl, który wniósł do Dom Development bardzo duży, pozytywny komponent marketingowy, który jak uważam, miał zasadniczy i być może przeważający wpływ na to, że do wejścia w skład grupy kapitałowej Dom Development w ogóle doszło.

Na przykładzie tej fuzji doskonale widać jak skuteczny marketing buduje wartość dodaną całego przedsiębiorstwa. Renoma, jaką wyrobił sobie Euro Styl przez lata spójnego budowania wizerunku i wartość niematerialna zbudowanych relacji z Klientami pozwoliły na transakcję po cenach daleko wyżej idących niż wycena księgowa samego przedsiębiorstwa. Rola Brandingu w sektorze deweloperskim będzie stale rosła, a prawdziwy test zapotrzebowania dopiero przed nami. Kryzys i tąpnięcie na rynku, które prędzej czy później przyjdzie, paradoksalnie spowoduje, coraz większe zapotrzebowanie na fachowców z obszaru marketingu deweloperskiego.